blog_lead_generatie_investeringsbeslissing.png“De helft van al het geld uitgegeven aan reclame is weggegooid geld, en het probleem is dat ik niet weet welke helft! “

William Lever, 1851-1925,  founder Lever Brothers (nu onderdeel van Unilever)
 
Het jaar 2014 is net begonnen, maar eigenlijk moeten we nu al nadenken over de omzet van 2015. Immers, wat is de gemiddelde doorlooptijd van een verkooptraject voor uw organisatie? Gemeten vanaf eerste contact tot aan het ondertekenen van de order! Dit betekent vandaag dus activiteiten opstarten om te werken aan uw omzet van 2015. 

blog_lead_generatie_investeringsbeslissing2.png

Okay, toegegeven, leads zijn vaag, en geven nog geenszins omzet-garantie. Leads zijn ook niet gratis, u maakt tenslotte kosten voor evenementen, websites, beurzen etc. Daarom is het belangrijk om lead generatie strak aan te sturen. Beschouw iedere campagne als een project, met bijbehorende investeringsbeslissing. Voorafgaande aan de uitvoering van uw campagne neemt u een Go/NoGo-beslissing.

blog_lead_generatie_investeringsbeslissing3.png

We beginnen met de kosten. U kunt voor uzelf beslissen of dit alleen out-of-pocket kosten zijn, of dat u ook (interne) uren wilt toerekenen als kosten. 

Daarna de (potentiële) opbrengsten:
  • Hoeveel leads gaat de campagne opleveren?
  • Wat is de gemiddelde contractwaarde?
  • Wat is de scoringskans om een lead uiteindelijk om te zetten (“te converteren”) naar een contract?
  • Welke marge maakt u gemiddeld op een contract? 
 
 
 
Stap-voor-stap beginnen?
De eerste stappen kunnen vrij eenvoudig gemaakt worden:
1. kijk naar de 2013-marketing kosten, en verdeel dit naar "vaste kosten" (PR, communicatie, website, etc) en naar variabele kosten, kosten die zijn toe te rekenen aan (lead genererende) campagnes
2. onderzoek hierna voor welke product(groep)en en/of markten deze lead generatie kosten zijn gemaakt
3. bepaal ook voor 2013 de omzet naar dezelfde product(groep)en en/of markten
Als eerste begin heeft u nu -voor 2013- de (lead generatie) kosten vs de opbrengsten (per product en/of markt)
Dit geeft een goede eerste indicatie.
Nu gaan we een stap verder, en kijken naar de kosten en opbrengsten per contract.
4. bepaal de gemiddelde contract-waarde (per product en/of markt), en de gemiddelde marge hierop
5. nu weten we welke marge we (wensen te) maken en hoeveel marketing-kosten hieraan toegerekend kunnen worden.
6. als laatste stap bepalen we dan hoeveel leads, hoeveel opportunities, hoeveel contracten en welke contract-waarde we per campagne wensen te maken.
Deze laatste stap kan worden ondersteund door een pipeline assessment, omdat uit dit korte onderzoek alle relevante gegevens omtrent conversie van leads naar opportunities en van opportunities naar opdrachten is vervat.
 
Aan de slag! We leven tenslotte 100 jaar later dan William Lever, en we willen niet de helft van ons geld over de balk smijten…..