Large Accounts, Key Accounts, Major Accounts...... 

Belangrijke klanten. Maar..... hoe bepaal je nu welke klanten al dan niet tot deze categorie behoren?
En..... moet je ze überhaupt wel in een aparte categorie zetten, en specifiek behandelen?
 

Bedrijfsstrategie: Sell Wide vs. Sell Deep

Om met deze laatste vraag te beginnen, dit zit ook in de bedrijfsstrategie verweven. "Sell Wide versus Sell Deep"  
Bij veel klanten verkopen verlaagt het afbreukrisico op 't moment dat u de omzet van een klant verliest, om welke reden dan ook. Meer bij dezelfde klanten verkopen - daarentegen - kan de verkoopkosten drukken.
Dit is een afweging. Periodiek de daadwerkelijke omzet-cijfers weer eens bekijken met deze blik, kan verrassende inzichten opleveren. Immers, 2 (grote) klanten die fuseren levert ineens een compleet ander beeld. 

blog_grote_klanten_stapje_extra.png

Een voorbeeld uit de praktijk

Voor een klant heb ik  “Large Accounts” geïntroduceerd.
 
We zijn begonnen met de historische omzet te analyseren. We hebben gekozen voor de omzet van de laatste 24 maanden. Deze keuze is gemaakt om de seizoenspatronen te elimineren, dus we werkten met gehele jaren. Een jaar was te kort, omdat er pieken en dalen zijn door langlopende projecten. Drie jaar is te lang, omdat de business de laatste 2 jaar een andere focus had gekregen.
De omzet van de laatste 24 maanden is per klant gesorteerd. We hebben nog wat handmatige aanpassingen gemaakt, omdat het overzicht was gemaakt op basis van factuuradres van de klant, maar voor de verkoop was belangrijker door welke bedrijfseenheid de opdracht was verstrekt. Bovendien hebben we de holdings en dochterbedrijven aan elkaar gekoppeld.
 

Meer dan 5% van de totale omzet: Large Account ?

Er werden 4 klanten gedetecteerd die gezamenlijk voor bijna 40% van de omzet zorgen. Een vuistregel voor het al dan niet benoemen van een Large Account zou kunnen zijn dat een klant minimaal 5% van de omzet voor z'n rekening moet nemen. 
Is iedere klant met meer dan die 5% dan ook een Large Account? Neen, niet vanzelf. We keken ook naar de 'customer share', hoe groot is het percentage van onze omzet in verhouding dat de klant als totaal uitgeeft aan deze diensten of producten?
De relatie moet je dus ook van beide zijden bekijken: je moet wel in de top-3 staan als leverancier (of die ambitie uitspreken!)
 

Bedrijfsstrategie: Sell Deep

We hebben toen besloten om  groei te gaan realiseren door meer te gaan verkopen bij de grote klanten, en ons hierop toe te leggen, in plaats van meer nieuwe klanten te werven.
 

Per Large Account een klantstrategie

Voor ieder van deze 4 klanten is een inventarisatie gemaakt van de markt waarin ze opereren, welke markt-uitdagingen ze kennen, en welke type dienstverlening geleverd is, welke concurrenten er ook hun dienstverlening aanboden, en dus de 'customer share', ook wel Share of Wallet.
Tevens is een onderzoek gedaan naar klachten en escalaties van de afgelopen periode.
Vervolgens is ook het management van de 4 grote klanten in beeld gebracht. En we hebben een doelstelling per Large Account geformuleerd.
Kortom, een klantstrategie
 

Niet iedere grote klant is een Large Account

Op basis hiervan is besloten om 3 van de 4 grote klanten te benoemen als “Large Account”, en derhalve deze klanten meer focus te geven. De overige verkoopsegmenten bleven ingedeeld naar postcode. 
Bij deze keuze heeft meegespeeld dat een van de account managers duidelijk had aangegeven toe te zijn aan een nieuwe uitdaging, hij had tevens een goed “track record” bij 2 van de benoemde Large Accounts.
 

En nu aan de slag.....

De bestaande contactpersonen bij deze Large Accounts zijn persoonlijk bezocht door de desbetreffende account manager, met de boodschap dat deze klant belangrijk is en derhalve een specifieke account manager kreeg toebedeeld. Als voorbereiding is een briefing document gemaakt voor de account manager (omzet, klachten, etc), maar ook een opsomming van de voordelen die het zijn van Large Account heeft voor de klant. Immers, een antwoord op de vraag “What’s in it for me?” vanuit de klant, of “krijg ik nu meer korting?” was op voorhand voorzien. We hebben de account manager ook nieuwe visitekaartjes gegeven.
 
Vervolgens zijn gesprekken gepland voor Directie met hun counterparts bij de klant.
 

Resultaat

Het uiteindelijke resultaat was dat er met 2 klanten raamovereenkomsten zijn ondertekend, voor langdurige dienstverlening.